이 종 수
jsyi@mmnm.studio
-
대표, 디자이너
산업디자인학과 MFA, Hongik Univ., Seoul.
통합디자인학과 BS, Yonsei Univ., Seoul.
–
Project – PLAZA HOTEL, CJ, CGV, Kyobo 등 다수
Brand Launched – TOBU Tokyo, ISETAN Men’s, W Hotel Seoul
Exhibition – Milano Fuori Salone, DMY Berlin, Tokyo Design Tide 등 다수
Seoul Design Festival Up-Coming Designer
Q1.
브랜딩은 무엇인가요?
A.
우선 ‘브랜딩’ 이라고 하면 무엇이 떠오르시나요? 혹시 나이키의 심벌이나 카피가 떠오르시나요? 혹은 패키지나 명함, 종이봉투 등이 모여져 있는 멋진 이미지가 떠오르시나요? 생각하시는 모든 것이 브랜딩의 결과물입니다. 그러나 그러한 것들이 ‘브랜딩’ 자체를 대변하여 주지는 않습니다.
우리는 많은 유명 브랜드들의 상품, 서비스, 광고, 웹, 공간 등을 경험하면서 ‘마음에 드는 브랜드’ 혹은 ‘브랜딩이 잘되었다’ 등의 이야기를 흔히 하곤합니다. 요즘은 이런 유사한 말을 너무나 많이 사용하다보니 오히려 브랜딩의 정확한 의미가 잘 와닿지 않는 것 같기도 합니다. 브랜딩은 기업, 제품, 서비스, 브랜드 또는 개인의 가치를 전달하고 차별화하는 과정을 의미합니다. 가장 주목해야 할 단어는 ‘가치’와 ‘과정’ 입니다. 내가 갖고 있는 ‘가치’를 찾아내는 것에서 시작하여, 그 것을 필요로 하는 사람들에게 끊임없이 전달하는 ‘과정’ 전체가 브랜딩이기 때문입니다.
Q2.
브랜딩이 무엇인지 조금 알 것 같습니다. 그런데 브랜딩이 왜 중요한가요?
A.
어떤 비즈니스도 ‘가치를 찾아내고 전달하는 과정’ 없이 성공할 수 없습니다. ‘어떤 물건을 만들어서 여기저기 홍보를 했더니 엄청나게 팔리더라.’는 식의 성공담은 더 이상 존재하지 않습니다. 상품, 서비스는 물론이고 심지어 유튜브, 인스타그램 같은 SNS조차 자신의 컨텐츠에 대한 핵심가치를 찾아내지 못하면 사람들에게 전달할 것 자체가 존재할 수 없습니다. 그리고 그 가치를 더 잘 전달하기 위해 고민하고, 고민을 결과물로 바꾸어 가는 과정 전체가 브랜딩이기 때문에 ‘비즈니스의 성공을 위해 브랜딩이 중요합니다’라는 표현은 부족하기 그지 없습니다. ‘실패한 비즈니스는 브랜딩이 잘못되었기 때문이다’라고 말하는 것이 오히려 적합한 표현이라 할 수 있습니다.
브랜딩 과정을 열심히 고민한 비즈니스가 모두 성공하는 것은 아닙니다. 그러나 성공한 모든 비즈니스는 ‘자신의 핵심 가치를 정확히 찾아내고 그것을 고객에게 전달하는 방법을 고민’하는 과정을 모두 거치고 있다는 것을 분명하게 말씀드릴 수 있습니다. 심지어 ‘브랜딩’이라는 단어가 생기기 이전부터도 그래왔습니다.
A.
좋은 질문입니다. 브랜딩을 진행하는 과정에는 일종의 단계가 있습니다. 브랜딩 프로젝트의 첫 단계이자 가장 중요한 목표는 비즈니스가 제공하는 핵심가치가 무언인지를 알아내는 것입니다. 이것을 알아내기 위한 가장 효과적인 방법은 오너와의 진솔한 대화입니다. 어떻게 창업을 하였고 어떤 성장과정을 거쳤는지, 그리고 자신의 비즈니스에 대하여 어떻게 생각하는지, 어떤 목표를 갖고 있는지 등의 심도 깊은 대화를 나눕니다. 지금의 모습에 이르기까지 어떤 어려움이 있었는지, 그 것들을 어떻게 극복하였는지, 무엇이 원동력이 되었는지… 깊고 긴 대화를 통해 우리 뿐 아니라 오너 또한 자신의 생각을 정리하는 시간을 갖게 됩니다. 그리고 마침내 발견하게 되는 비즈니스의 핵심 가치는 오너들 조차 잊고 있던, 또는 모르고 있던 놀라운 것들입니다.
하나만 예를 찾자면, “우리는 코코아 버터를 사용한 고급 초콜릿이 브랜드의 핵심이야”라고 생각하시던 오너에게, “우리는 고객의 삶에 이벤트와 메세지를 선물하는 브랜드야.”와 같은 비전을 찾아 보여드린 경우를 들 수 있습니다. 고급 코코아버터를 사용한 초콜릿은 세상에 너무 많이 있습니다. 값비싼 해외 브랜드들과 경쟁해야 합니다. 그러나 우리의 핵심가치가 ‘초콜릿을 통해 메세지를 전달하는 것’이 되는 순간 전혀 다른 싸움이 펼쳐집니다. 오너의 오랜 고민과 앞으로의 방향이 정리가 됩니다. 그 뒤로는 그 가치를 어떻게 고객에게 잘 전달할 수 있을지를 연구하면 됩니다. 그것은 대부분 무엇을 만들고 어디에서 어떤식으로 이야기하면 효과적일지에 대한, 어떻게 보면 재미있는 고민입니다. 목표와 의사결정의 기준이 마련되어 있기 때문에 정확하고 효율적인 선택이 가능한 것은 물론입니다.
개인과 브랜드를 포함한 모든 기업들은 매 순간 눈 앞의 문제를 헤쳐나가는 것에 집중합니다. 그러다 보면 중력에 이끌리듯 어떤 지점으로 딸려가게 됩니다. 대부분의 경우 그 곳은 ‘매출과 성장지향의 블랙홀’ 입니다. 이곳은 너무나 강력하기 때문에 그 인력에 쉽사리 저항할 수 없습니다. 일단 끌려가기 시작하면 정신을 잃고 하염없이 빨려들어가고 다시 나오기 어렵습니다. 그 사이에 경쟁자들은 “가치 지향의 오아시스”를 향합니다. 어디에 있는지 알 수 없지만, 한 번 확신을 갖으면 앞이 안보이는 비즈니스의 사막을 건널 수 있는 방향성과 원동력을 갖게 해줍니다. (교과서에도 안나오는 저희만의 비유입니다;;)
우리는 비즈니스를 한 명의 사람, 특히 오너와 닮아있다고 생각합니다. 그렇기 때문에 오너와의 깊은 대화는 브랜딩의 가장 중요한 단계이며 높은 확률로 성공적인 브랜딩의 열쇠가 숨겨져 있는 지점입니다. 사족을 조금 붙이자면, 어떤 오너께선 이런 이야기를 하셨습니다.
“우리만의 가치를 찾기 전에는 어두운 터널속에 있는 것 같은 두려움 때문에 무서웠는데, 지금은 해야할 일이 먼지처럼 많이 보여서 무섭다.”
Q4.
브랜딩이 과정이라면, 첫 단계 이후의 과정은 어떤가요?
A.
비즈니스의 핵심 가치를 발견했다면 ‘진심’을 고객들에게 보여줄 차례가 된 것입니다. 본격적으로 우리는 브랜드 디자인이라는 과정을 거치게 됩니다. ‘브랜딩 디자인’이라는 이상한 말과 함께 각종 로고, 명함, 편지봉투, 패키지 등의 사진이 흔히 인터넷 에서 눈에 띕니다. 그것들은 이 단계의 과정을 거치며 만들어지는 산출물의 일부입니다.
사실 이 단계에 대한 설명을 이제는 너무나 쉽게 접할 수 있기 때문에 길게 이야기하지 않아도 될 것 같습니다. 핵심은 ‘최대한 촘촘하게 가능한 빽빽하게’라고 말씀드릴 수 있습니다. 그래야 우리의 ‘진심’이 고객에게 잘 전달될 확률이 높기 때문입니다. 또는 잠재 고객에게 헛점을 보여 점수를 잃지 않기 위해서라고 바꿔 이야기 할 수도 있겠습니다. 이 과정은 연애와 비교하면 이해가 쉽습니다.
‘나’라는 브랜드는 나의 진심을 전하고 싶은 ‘상대’, 즉 잠재 고객을 발견했습니다. 내가 상대에게 진심을 전하고 상대의 마음을 얻는 방법은 유사이래 크게 바뀐 것이 없습니다. 최대한 많이 만나고 좋은 모습을 계속 보여주는 것 입니다. 어떻게든 연락처를 받고, 문자 하나도 조심스럽게 보내고, 만날 장소를 찾고, 첫 만남이 성사되었을 때 머리부터 발끝까지 가다듬고 약속장소에 가서 내 마음을 이야기하까지의 일련의 과정… 그 때 세운 모든 계획이 전부 브랜드 전략입니다. 그리고 그 과정에서 입었던 옷, 선택했던 레스토랑, 작은 카드 등 선택의 결과로 이루어진 가시적인 것들이 브랜드 디자인이라고 할 수 있습니다. (믈론 이 과정은 나의 진심, 비즈니스의 핵심가치를 고객에게 전달하기 위함임을 잊어서는 안됩니다.) 앞서 이야기한 ‘최대한 촘촘하게 가능한 빽빽하게’가 브랜드 디자인에 있어 얼마나 중요한 전술인지는 이로써 쉽게 이해가 되리라 생각합니다.
아무리 정성스레 문자를 보내고, 좋은 레스토랑을 예약하고, 고민 끝에 고른 가장 좋은 옷을 입고 약속장소에 나갔다 하더라도, 어깨에 떨어진 몇 개의 비듬, 이 사이에 낀 작은 음식물 조각 등으로 인하여 완전히 첫 인상을 망쳐버릴 수도 있습니다. 이러한 맥락에서 우리는 마케팅 용어를 빌어 MOT (the Moment of Truth)가 중요하다는 표현을 하기도 합니다. 즉 마음속의 상대방을 만나는 결정적인 순간에 외적 완벽을 기하는 것이 브랜드 디자인입니다.
A.
조금 더 연애의 비유를 활용하여 이야기 하겠습니다. 정말 중요한 누군가를 만나야 하는데 첫 만남의 장소로 적합한 곳이 없다면 어떻게 해야할까요?
내 마음에 들게 만드는 방법 밖에 없습니다. 과장되게 들릴 수 있지만 이것이 사실입니다. 유명 브랜드들이 플래그쉽 스토어를 갖추는 것은 매출을 올리기 위해서가 아닙니다. 최대한 ‘나 다움’을 보여주고 ‘나의 가치’를 어필하기에 좋은 세팅을 갖추기 위해 투자를 하는 것입니다. 그렇다면 브랜드의 공간을 만드는 주체는 누가 되어야 할까요? 당연히 ‘나’ 자신, 브랜드 스스로가 되어야 합니다. 그러나 혼자 할 수 없다면, 나와 나의 가치를 가장 잘 알고있는 곳에서 도와주는 것이 맞습니다.
아주 규모가 큰 브랜드를 제외한 대부분의 경우, 공간을 만드는 것은 기업과 브랜드의 사활이 걸린 중요한 투자가 될 것입니다. 그렇기 때문에 우리는 브랜딩 과정에서 공간 디자인은 매우 중요한 절차라고 생각합니다. 다른 브랜드 디자인 작업물과 마찬가지로, 혹시라도 ‘나를 모르는채로, 나를 모르는 이에게, 최대한 저렴하게 맡긴다’는 위험한 결정은 하지 말았으면 하는 바램이 있습니다.
A.
네 그렇습니다. 우선 저는 연세대학교를 다니면서 제품, 시각, 패션 디자인과 실내 건축을 공부할 수 있었습니다. 그리고 홍익대학교에서 산업 디자인을 추가로 공부했습니다. 분야가 넓어 이상하게 느껴지시겠지만 이것은 연세대학교의 커리큘럼 자체가 통합 디자인 교육을 지향하고 있기 때문에 비롯된 것입니다. 공부를 하던 때에는 통합 디자인이 무엇인지 무척 혼란스러웠습니다. 2,000년 초반 학교에서 도쿄로 디자인투어를 갔을 때에도 그랬습니다. 롯본기 힐즈의 모리타워나 오모테산도 힐스의 고급 콜렉트샵, 뮤지엄 들을 다니면서도 이상하게도 교수님들은 유독 실내 층별안내 표지판이나 제품의 가격표 등을 잘 보라고 하셨습니다. 지금에 와서 보면 고객에게 좋은 브랜드 경험을 주기위해서는 실내의 구조나 분위기에서부터 디테일한 접점(가격표, 실내사인, 각종 홍보물 등)까지도 섬세하게 디자인 되어야 한다는 것을 일러주려 하셨던 것 이 분명합니다. 지금은 통합 디자인이라는 교육 과정 자체가 브랜딩 과정을 배우는 것이라고 쉽게 이해할 수 있습니다. 이러한 영향때문인지 밀리앤미터와 그 전신이 되는 디자인 스튜디오는 설립 초기부터 “공간 디자인과 브랜딩을 함께 하는” 것이 가능했습니다. 그리고 지금까지도 저희만의 중요한 방향성으로 생각하고 있습니다.
방선정 책임 디자이너 또한 서울시립대학교에서 산업디자인을 전공하고 언제부턴가 브랜딩 프로젝트를 총괄하게 된, 다소 특이한 이력을 갖고 있습니다. 독서와 정보수집을 너무 즐긴 나머지 전통적인 산업디자인의 범주를 학부 때부터 이미 많이 넘어버렸습니다. 다른 학부생들이 자동차, 휴대폰 등의 외형을 스케치하고 렌더링 하는 것에 열중하던 시기에 대학원생들과 함께 KTX 실내디자인을 하고 있었으니 말입니다. (실제로 그 때 디자인한 KTX가 아직도 다니고 있다고 합니다.) 한 가지에 몰입되는 것 보다 넓은 시야에서 바라보기를 좋아했기 때문인지 입사한지 얼마 되지않은 20대에, 교보문고 핫트랙스의 PB브랜드를 만들어 30품목 이상의 제품을 디자인하고 생산, 납품하는 1년 짜리 프로젝트를 도맡아 진행하기도 하였습니다. 방선정 책임의 천재성은 입사 초반 일본 출장길 비행기에서, 컵라면에 적혀있던 퀴즈 “ □ F M □ M J J □ 의 빈 칸에 알맞은 알파벳 3개는?” 의 정답을 순식간에 맞추는 것을 보고 바로 알 수 있었습니다. 정보를 끊임 없이 탐색하고 저장하였다가 순간적으로 의미있게 조합하거나 해석해내는 능력은 놀라울 정도입니다. 그리고 그러한 능력이 브랜드가 추구해야 하는 방향, 핵심가치를 정제해내는데 있어 가장 필요하고 빛을 발하는 능력이기도 합니다.
Q7.
브랜딩에 대해서 오래 이야기 하였습니다. 앞서 이야기 한 브랜딩의 맥락에서 밀리앤미터가 고객에게 제공할 수 있는 핵심 가치는 무엇인가요?
A.
회사 소개글의 첫 문장에 그 대답이 있습니다. 우리는 고객의 비즈니스를 지속 발전시킵니다. 우리는 고객의 비즈니스를 성공으로 이끌어야 합니다. 그 성공이 한 순간이어서는 안됩니다. 고객은 우리를 통해 비즈니스를 지속적으로 발전시킬 수 있어야 합니다. 그것이 우리의 사명이고 고객에게 제공할 수 있는 가치이자 우리 업의 존재의 이유 입니다.
디자이너는 멋지고 화려한 삶을 꿈꾸면 안됩니다. 특히 브랜딩 회사가 고객보다 이목을 끌고 싶어 해서는 안됩니다. 내가 만들어낸 패키지가 iF 어워드를 탈 수 있는지에 관심을 가져서는 안됩니다. 그 제품이 얼마나 팔려서 고객의 비즈니스 발전에 기여할 수 있을지에 촉각이 곤두서 있어야 합니다. 모순적이게도 디자인 상을 받은 혁신적인 제품, 서비스, 공간 거의 대부분은 사라집니다. 고객 또는 고객의 투자비용과 함께… 디자이너는 포트폴리오를 쌓고 좋은 상을 받았으나 결과물은 사라지고 없는 경우를 어떻게 해석해야 할까요? 그런 일이 빈번하다면 전문 서비스업으로서의 디자인이 어떤 가치를 갖게 되는걸까요? 저희는 이 모순을 참아내기 어려웠습니다.
그래서 ‘감각적이고 도전적인’과 같은 키워드를 좋아하지 않습니다. 우리는 모든 상황, 조건들을 철저하게 이성적이고, 현실적으로 바라봅니다. 그리고 이상적인 결과를 추구하지 않고 합리적인 결과를 추구합니다. 우리의 이런 자세가 모험을 필요로하는 고객에게는 맞지 않을 수 있습니다. 우리는 삶과 비즈니스의 지속적인 발전을 염원하는 고객의 편에 조금 더 가까이 있습니다. AI가 인간을 뛰어넘고 메타버스가 현실 세상을 위협하는 시대에도 비즈니스는 존재할 것이고, 우리는 그것의 발전을 도울 것입니다.
Q8.
매우 힘든 길인 것 같습니다. 그렇다면 그 여정을 통해 밀리앤미터가 얻는 것은 무엇입니까?
A.
우리를 만난 고객의 비즈니스, 우리 손을 거친 모든 브랜드의 성장을 바라보며 얻는 것이 있습니다.
그것은 우리가 가치있는 일에 시간을 썼다고 생각할 때 느낄 수 있는 자부심 입니다.
<2023년 4월 19일>
